'Daarom is adverteren een groeikans'

Groei onder de loep

In de interviewserie ‘Groei onder de Loep’ spreken we met experts en specialisten in e-commerce en verkopen via bol.com. Elke editie staat één gast centraal en bespreken we één specifiek onderwerp. Deze editie: Justin Sandee, Head of Retail Media Management. Hij vertelt hoe bol.com partners helpt om meer zichtbaarheid te creëren.

Artikel 19 november 2021

Justin Sandee werkt sinds 2017 voor bol.com en is daar Head of Retail Media Management. LinkedIn Justin  

Justin en zijn team brengen via bol.com de vraag van adverteerders en het aanbod van mediaruimte bij elkaar. Door consumentendata te combineren met het bereik van bol.com, is het platform namelijk ook interessant voor adverteerders. Ondernemers die slim en gericht adverteren via bol.com zijn relevant, zichtbaar en succesvol.

Hoe kan een partner het maximale uit zijn verkopen via bol.com halen? 

‘Om te beginnen is het van belang dat de partner de basis op orde heeft en beschikt over bijvoorbeeld volledige productinformatie, klantreviews en goede productfoto’s. Daarnaast is het van belang dat hij zijn voorraad en logistieke processen goed heeft georganiseerd. Wanneer dit goed staat, is advertising de logische volgende stap. Het extra verkeer naar je productpagina dat adverteren oplevert, zorgt er vervolgens voor dat je hoger uitkomt in de organische zoekresultaten en het zorgt simpelweg voor zichtbaarheid bij de juiste doelgroepen.’ 

Het aantal platformondernemers bij bol.com is enorm toegenomen, hoe zorg je er als ondernemer voor dat je goed bereik en traffic realiseert? 

‘Het platform brengt vraag en aanbod bij elkaar. Als je een goed en uniek product hebt dan val je al snel op, mits je product bekend is bij de consument. Je dient er dan ook voor te zorgen dat je artikel in het hoofd van de potentiële koper zit. Als dat het geval is, is het vervolgens belangrijk dat je de zoekende klant ook een kans geeft om je artikel te zien. Je zet dan enerzijds in op bepaalde zoekwoorden en anderzijds op bijvoorbeeld banners of displays op de juiste locaties. Op basis van data kunnen we zien waar mensen naar zoeken, daar kun je vervolgens gericht op adverteren.’  

Wat zijn de voor- en nadelen van de tooling die bol.com haar partners biedt op het gebied van zichtbaarheid? 

‘Het grootste voordeel vind je in Sponsored Products: dit is de tool die het mogelijk maakt om hoog te scoren in de zoekresultaten. Jij als ondernemer bepaalt zelf wat je daaraan uitgeeft. Daarnaast biedt de tool direct inzicht in het effect van de advertentie. Je kunt dus eenvoudig zien of het loont om te adverteren via Sponsored Products. Het nadeel is dat de tool nog in ontwikkeling is. Hij is nog niet zo geavanceerd als bijvoorbeeld Google AdWords. En als je alleen via Sponsored Products adverteert, loop je op den duur tegen grenzen aan. Je bereikt namelijk niet alle mogelijk geïnteresseerde kopers. Daarvoor heb je andere adverteermethodes nodig.’ 

'Zo kunnen we een uitgebreid profiel van potentiële kopers maken'

Hoe onderscheidt bol.com zich van andere platforms en aanbieders? 

‘Zeker in Advertising onderscheiden wij ons met onze data over de bezoekers van bol.com. Daarnaast hebben we bereik van maar liefst 13 miljoen klanten, in combinatie met een grote diversiteit aan productgroepen. Dat maakt ons interessant voor een grote groep adverteerders. Tot slot kunnen we, omdat we zo veel verschillende soorten artikelen aanbieden, een uitgebreid profiel van potentiële kopers maken en daar gericht op adverteren.’  

Wat kan een bol.com partner op het gebied van zichtbaarheid wel en niet van bol.com verwachten? 

‘Het voornaamste is hulp en expertise op het gebied van adverteren en daarmee het vergoten van zijn zichtbaarheid. En we kunnen partners in contact brengen met door ons geselecteerde marketplace agencies. Waar we vanuit adverteren via bol.com niet in kunnen voorzien, is het geven van een totaalbeeld van rendement voor een partner, dus het overall rendementWij zien slechts het resultaat op het niveau van adverteren en kunnen de partners laten weten of dit voor hen rendabel is. We stellen hen in staat om altijd zelf aan de knoppen te draaien en bij te sturen.’ 

Hoe zorgt bol.com ervoor dat het platform niet verzadigd raakt door de hoeveelheid advertenties? 

‘Ten eerste omdat Sponsored Products gebaseerd is op een veilingsysteem. Er is een beperkt aantal advertentieplekken beschikbaar, waar ondernemers op kunnen bieden. Daarnaast is het aantal advertentieplekken begrenst en maken we gebruik van zogenaamde “native” ads. Dit zijn advertenties in de stijl van bol.com zelf, waarbij ondernemers zich in kunnen kopen. Daarnaast is het voor ons van belang om de balans tussen de hoeveelheid advertenties en het effect op de consument te bewaken. Als de consument afhaakt, dan is dat namelijk nadelig voor zowel bol.com als de partner. Vanuit de Retail Media-afdeling dragen we hieraan bij door advertenties te koppelen aan data. Hiermee maken we de advertentie relevant voor de consument.’ 

Hoe optimaliseren jullie de tooling die jullie partners op het gebied van zichtbaarheid bieden? 

‘Wanneer partners onze tools gebruiken, krijgen we data terug. Je kunt hierbij denken aan data over het aantal clicks, de hoeveelheid conversies of de kosten in relatie tot de omzet. We zien dan direct waar we zaken moeten verbeteren. We optimaliseren deze dus echt on the fly, dit is een continu proces. Daarnaast besteden we veel tijd aan gesprekken met adverterende partners. We vragen waar ze tegenaan lopen en welke handigheden ze nog missen. Deze informatie nemen we vervolgens mee om de tooling verder te optimaliseren.’  

Dit is het geheim van optimale zichtbaarheid

‘Bij het succes van je marketingcampagnes is een aantal factoren van belang’

Zijn de zichtbaarheidstools voor alle partners, soorten ondernemers en productcategorieën relevant? 

‘We werken vanuit adverteerdersdoelstellingen. Vaak willen we meer verkoop realiseren, zichtbaar zijn bij een nieuw koperspubliek of we willen wat meer uitleg geven over een artikel. Onze tools richten zich op deze doelstellingen en zijn in de basis dan ook interessant voor iedere partner. Welke tool op welk moment precies relevant is, is afhankelijk van het type doelstelling. Het nut ervan hangt ook nauw samen met de volwassenheid van het merk en het type artikel. Als jouw merk bijvoorbeeld nog niet bekend is, dien je eerst te investeren in zichtbaarheid met behulp van display. Wanneer mensen al volop zoeken naar jouw product en er is veel concurrentie, dan is het belangrijk dicht bij het aankoopmoment aanwezig te zijn. Dit doe je bijvoorbeeld door te investeren in hogere clickprijzen in Sponsored Products. Je kunt het enigszins vergelijken met een mengpaneel in een muziekstudio: je moet continu aan de knoppen draaien om de juiste balans te vinden.’   

Welke zichtbaarheidstooling voor ondernemers staat bovenaan jouw verlanglijstje? 

‘Momenteel werken we met verschillende advertentiesystemen. Ik wil graag dat we alle mogelijke vormen van adverteren binnen één tool aan kunnen bieden. Dus Sponsored Products, display, maar ook vormen van content marketing – bijvoorbeeld eigen merkpagina’s – binnen eenzelfde omgeving. Deze omgeving moet dan natuurlijk ook eenvoudig te bereiken zijn, zoals het huidige Sponsored Products binnen het verkoopaccount.’ 

Hoe belangrijk zijn data in het voeren van campagnes? Wat kan een ondernemer hiermee doen? 

‘Data zijn ontzettend belangrijk. Mijn advies is om deze ook actief te gebruiken. Zeker met het gebruik van display maak je jezelf relevant. En als je relevant bent, is je banner ook effectiever. Mensen onthouden je en gaan eerder over tot een aankoop.’   

Hoe zorgt bol.com ervoor dat de samenwerking voor alle partijen eerlijk is? 

‘Simpelweg door alle advertentiemogelijkheden voor iedere partner beschikbaar te stellen. We zijn transparant in wat het kost en wat het oplevert. Alle ondernemers kunnen bij ons aankloppen. Graag zelfs!’ 

Wat is jouw gouden tip voor een ondernemer die beter wil opvallen bij bol.com? 

‘Je moet zijn waar de consument is. Adverteren helpt hierbij een handje. Maak dan ook gebruik van de mogelijkheden die adverteren via bol.com biedt. Start daarbij met Sponsored Products zodat je de risico’s beperkt, je altijd in control bent en direct ziet wat het oplevert. Adverteren is en blijft immers een investering.’