Hoe Medisana met bol en com·create direct kon opschalen!

De Benelux-landen vormen een logische volgende stap voor veel internationale merken. Succes in Nederland en België hangt echter van meer af dan alleen vraag. Snelheid, kwaliteit en een goed ontworpen marktplaats zijn cruciaal. Voor het Duitse gezondheidsmerk Medisana werd dit verschil duidelijk toen het bedrijf, naast de bestaande B2B-relatie, ook rechtstreeks aan eindklanten begon te verkopen via bol.

Wat volgde was snelle groei, directe verkoop en een duidelijk inzicht: wie het op de juiste manier aanpakt, kan vrijwel direct in de Benelux beginnen met verkopen, met nauwelijks aanlooptijd.

Medisana werkt sinds 2011 samen met bol in de retailsector. In 2022 betrad het merk via het platform de consumentenmarkt Deze stap verliep sneller en succesvoller dan verwacht.

“De verwachtingen waren hooggespannen, maar de werkelijkheid overtrof ze,” zegt Martijn Paas, Marketplaces Manager bij Medisana. “In het eerste volledige jaar hebben we onze omzet ongeveer vervijfvoudigd.”

Deze groei werd deels versterkt door externe factoren zoals COVID en de energiecrisis, waardoor producten als thermometers en elektrische dekens erg populair werden. Maar dat verklaart niet alles. De belangrijkste aanjager lag in de manier waarop de marktplaats was gestructureerd.

Een van de meest opvallende verschillen tussen bol en andere marktplaatsen is de snelheid waarmee resultaten zichtbaar worden. Volgens Gerdien van Vuurde, hoofd internationale partnerschappen bij bol, is dit geen toeval:

"Als de basis solide is, kun je relatief snel live gaan met bol en direct inkomsten genereren. Je hebt geen lange aanlooptijd of hoge initiële investeringen nodig voordat je resultaten ziet."

Deze snelheid heeft echter één duidelijke voorwaarde: een goede voorbereiding.

“Bol stelt duidelijke kwaliteitseisen. Voldoet u daar niet aan, dan kunt u snel weer offline worden gehaald”, zegt ze. “Daarom werken veel internationale retailers samen met gespecialiseerde partners zoals agentschappen en integrators.”

Internationale expansie wordt vaak gezien als een kwestie van marktselectie of platformstrategie. Het geval van Medisana laat echter iets anders zien: succesvolle groei vindt zelden in isolatie plaats. Internationale retailers opereren binnen een ecosysteem van diverse partners:

• Marktplaatsbureaus: voor strategie, content en prestaties
• Integrators: voor technische aansluitingen en automatisering
• Logistieke partner: voor levering en afhandeling

Samen zorgen ze voor een snellere en kwalitatief betere start.

Van Vuurde: “Internationale retailers beschikken vaak niet over de capaciteit om alles zelf lokaal op te zetten. Agentschappen en integrators brengen juist die lokale expertise. Dit zorgt voor een snelle start en betere prestaties.”

Voor Medisana speelde integratie een cruciale rol. Het bedrijf werkte samen met com·create en het ERP-systeem PlentyONE om processen te automatiseren. Concreet betekende dit:

• automatische orderverwerking
• Realtime voorraadbeheer
• centrale controle over inhoud en prijsstelling
• Verbindingen met meerdere marktplaatsen

Het resultaat: een schaalbaar platform dat niet alleen werkt voor bol, maar ook voor andere marktplaatsen in Europa.

"Dankzij deze integratie konden we een volledig geautomatiseerde marktplaats opzetten met relatief weinig medewerkers", legt Paas uit. "Zonder deze opzet zouden we aanzienlijk meer handmatig werk hebben gehad. Opschalen zou dan vrijwel onmogelijk zijn geweest."

De belangrijkste leerervaring van Medisana lag op het gebied van logistiek. In de beginfase werden leveringen vanuit Duitsland gedaan, met levertijden van drie tot vijf dagen.

“Dat werkte in principe, maar… Nederlandse klanten verwachten snelheid”, zegt Paas. “Toen we overstapten op levering de volgende dag, schoot ons conversiepercentage omhoog.”

Tegenwoordig werkt Medisana samen met QLS, een externe 3PL-partner, om meerdere marktplaatsen te bedienen. Dit heeft het bedrijf in staat gesteld om van louter aanwezigheid uit te groeien tot een echte concurrent: met levering de volgende dag, verbeterde conversieratio's en een logistieke structuur die meegroeit met de internationale ambities.

Bol staat voor kwaliteit en stelt daarom navenant hoge eisen aan retailers. Deze eisen hebben betrekking op de kwaliteit van de inhoud, levertijden en klantenservice. In de praktijk blijken deze eisen echter een duidelijk voordeel te zijn.

Van Vuurde: “De lat ligt bewust hoog. Dat schept vertrouwen bij de klanten. En dat vertrouwen leidt direct tot hogere conversieratio's en meer omzet.”

Bureau's spelen hierin een belangrijke rol: "Partners die via bureaus starten, hebben vaak vanaf het begin meer controle over hun content, prijzen en logistiek. Dit heeft direct invloed op hun prestaties"

Naarmate Medisana groeide, veranderden ook de werkmethoden. Beslissingen werden steeds vaker gebaseerd op data in plaats van op ervaring. Concreet betekent dit:

• Aanpassing van het productassortiment op basis van prestatiegegevens.
• dynamische prijsstelling
• gerichte optimalisatie van productpagina's
• betere respons op vragen en feedback van klanten

Deze datagestuurde aanpak zorgt niet alleen voor snellere groei, maar ook voor duurzamere groei.

Paas: “Tegenwoordig richten we ons strategisch op conversie, marktaandeel in de koopbox en prijsstelling. Op basis hiervan optimaliseren we ons productaanbod, onze content en onze promoties.”

De belangrijkste les uit deze casestudy is wellicht de meest eenvoudige: internationale expansie vereist focus. En die focus is zelden gericht op slechts één platform of één land.

Van Vuurde: “Voor de meeste internationale retailers is bol slechts één van de vele verkoopkanalen. Daarom is het logisch om samen te werken met partners die de lokale markt kennen en weten wat werkt.”

Of, zoals Paas het zegt:

"Je kunt proberen alles zelf uit te zoeken. Dat kost echter veel tijd en energie. Met de juiste partners verloopt opschalen aanzienlijk sneller en efficiënter."

De combinatie van platform, partners en een goed uitgevoerde operatie maakt het verschil. Voor Medisana betekende dit:

• Snel aan de slag zonder lange aanlooptijd.
• onmiddellijke verkoopontwikkeling
• schaalbare processen
• duurzame groei na de eerste paar jaar

Een aanpak die relevant is voor veel internationale handelaren.