Het moet allemaal kloppen of het klopt niet

• Wie: Tom van der Arend
• Wat: mede-eigenaar van sfeervoorjou.nl
• Aanbod: woonaccessoires voor binnen en buiten
• Verkoopt sinds: 2013 via bol.com
• Aantal artikelen: ongeveer 1000
• Groei via bol.com ten opzichte van 2018: 60%
• Omzet via bol.com: 20% van de totaalomzet

Waarom besloot je samen te gaan werken met bol.com?
‘Omzetgroei. Zo’n vijf jaar geleden was de omzet via onze eigen websites veel belangrijker. Er is echter al een tijd een trend gaande dat individuele websites minder belangrijk worden, terwijl verkoopplatformen enorm groeien. Daarom sluiten we bij veel van deze nieuwe verkoopplatformen aan, zowel in binnen- als buitenland. En bol.com vormt daar een belangrijk onderdeel in.’

Hoe onderscheid jij je op een platform?
‘Unieke artikelen hebben wij niet; onze woonaccessoires kun je op veel andere plekken kopen. Daarom onderscheiden we ons sterk met onze contentstrategie. Goede content bepaalt óf iemand je artikel koopt. Waar maakt dan niet zoveel meer uit: of dat nou via onze eigen website of via bol.com gebeurt. De consument moet een antwoord kunnen vinden op al de vragen die van belang zijn. En als het even kan nog meer dan dat.’

Hoe ziet goede content er volgens jou uit?
‘Als je kijkt naar content, bestaat dat uit allemaal losse onderdelen. Uiteindelijk gaat het om het  geheel. Het moet allemaal kloppen of het klopt niet, zeg ik altijd. Dus als één onderdeel onderbelicht is, heb je meteen een groot probleem.’

En concreet?
‘Enerzijds zijn er je foto’s. Die zijn cruciaal. Ons assortiment bestaat uit woonaccessoires, kunstplanten en kerstartikelen. Dat vraagt om goede productfoto’s met een hoge resolutie. Een consument wil het reliëf en de kleur kunnen onderscheiden. Sfeerfoto’s moet je ook niet onderschatten. Wij proberen er altijd tussen de twee en vijf sfeerbeelden bij een artikel te plaatsen. Bij internetverkopen is inspiratie vaak datgene wat mist, maar waar je consumenten wel extreem mee helpt. Neem als voorbeeld een witte pot. Een consument heeft misschien geen idee wat die daarmee moet. Maar zet je de pot in een woonkamer met een mooie kunstplant erin, dan gaat het leven. Je wakkert wat aan. Sfeerfoto’s zijn dus heel belangrijk voor je conversie.’

‘Het tweede component is de tekst. Die hebben we samen met bol.com geoptimaliseerd. We onderzochten wat heel goed werkt. Voor ons is dat elke producttekst in een standaardsjabloon zetten. We beginnen met de productomschrijving, daarna de afmetingen, styling advies, levering en ook betrouwbaarheid. Dus welke garantie krijg je op je artikel? We kijken altijd naar de vraag van de consument en vullen die dan optimaal in.’

Wat levert goede content onderaan de streep op?
‘Met duidelijke en onderbouwde content leg je uit waarom je mogelijk duurder bent dan de rest. Wij leveren kwaliteitsproducten waar we achter staan. Dat betekent dat er goedkopere aanbieders op de markt zijn, waarvan de kwaliteit vaak te wensen over laat. Ga maar eens een kunstkerstboom verkopen van een paar honderd euro als je ergens anders een kerstboom voor vijftig euro kunt kopen. Als je met toegespitste content aantoont wat de meerwaarde is, en als je dan bij levering ook nog eens de verwachtingen van consumenten overtreft, zijn mensen bereid voor kwaliteit te betalen.’

Verwachtingen van consumenten overtreffen, hoe doe je dat?
‘Wij reageren binnen twee uur op een vraag of een mail. Is er iets mis met de levering, dan lossen we dat altijd in samenspraak met de consument op. Dat is het minste wat je kunt doen. Waarmee je consumenten pas echt verrast, zeker in een onpersoonlijke internetwereld, is een persoonlijk notitie bij de levering. Bestelt een consument meerdere spullen die apart van elkaar worden geleverd? Dan informeren we hem of haar daar over. Bij het eerste pakket zit dan een notitie wanneer het tweede pakket wordt geleverd. Alles om de consument niet in het ongewisse te laten van “hè, ik mis iets”. Verwachtingen overtreffen doe je dus met details. Die details vinden is eigenlijk heel simpel. Je moet je verplaatsen in de persoonlijke sfeer van een consument. Wat zou je zelf als prettig ervaren?’

Jouw klantbeoordeling bij bol.com staan niet voor niets op een gemiddelde van 9.3.
‘Daar zijn we ook gepast trots op. Wij hebben een speciaal team dat getraind is om op de klantervaring te letten. Een hoge klantbeoordeling is voor ons de belangrijkste servicegraad. Daar worden we enerzijds zelf gelukkig van – het maakt ons werk leuker – en anderzijds plaatst het algoritme van bol.com ons sneller in het koopblok. Een vaas die gebroken wordt geleverd, is voor ons eerder een kans dan een bedreiging. Wat ik daarmee bedoel: als er iets mis gaat, ervaren consumenten dat wij het snel en vakkundig oplossen. Dat geeft vertrouwen en dat waarderen consumenten, wat zorgt voor herhaalaankopen.’

Waarin zie jij het nut van het houden van een eigen website?
‘Consumenten zoeken naar zekerheid en betrouwbaarheid. Zij worden daarnaast ook steeds slimmer. Naast de reviews bij bol.com, googlen mensen sfeervoorjou.nl ook. Zij komen dan op onze website terecht. Die is aantrekkelijk, overzichtelijk en ze vinden er een beoordeling van een 9.4, onder meer dan 1600 andere klanten. Met andere woorden: onze website benadrukt extra dat we een betrouwbare aanbieder zijn. En dat geeft de consument genoeg vertrouwen om tot een aankoop over te gaan. Waarvan het overigens niet uitmaakt of dat via bol.com of onze eigen site gebeurt.’

Als je nu opnieuw zou beginnen, wat zou je dan heel anders doen?
‘Dat is een lastige vraag om te beantwoorden. Alles wat we nu weten komt voort uit onze ervaringen uit het verleden. Verkopen via bol.com is echt een leertraject geweest. Door de jaren heen zijn wij veel wijzer geworden. We weten nu wat goed werkt en wat niet. Dat heeft tijd nodig. Wij willen het graag een succes maken, bol.com wil dat ook. Die motivatie is er bij ons allebei. Als topverkoper hebben we tweejaarlijks een gesprek met een marketmanager om de resultaten en strategie te bespreken. Mede daardoor komen steeds nieuwe kansen naar voren. Samen kijken we hoe we het platform beter kunnen maken. Statistieken van bol.com en input via onze eigen website komen hier perfect samen. Zo komen we continu op een hoger niveau.’