We houden van elke aanpassing het effect op de conversie bij
Volgens Roy Lakenman van de Wanddecoratie Specialist staat of valt je groei met het optimaliseren en analyseren van je aanbod. Vanaf de start tot de dag van vandaag steekt hij daar serieus veel tijd in met z’n team. ‘Content, productcombinaties, prijzen, levertijd: we willen alles meten weten zodat we weten wat het effect is op conversie.’
- Wie: Roy Lakenman
- Wat: NBD & eCom Manager bij de Wanddecoratie Specialist
- Aanbod: Wanddecoratie
- Besteedt min. een aantal uur per maand aan het analyseren van zijn bol.com aanbod.
- Verkoopt: meer dan 500 artikelen via bol.com
- Aantal medewerkers: +50 medewerkers
- Omzet via bol.com: <10% van de totaalomzet
Waarom een samenwerking met bol.com?
‘Platformen boden ons de kans om een markt aan te boren die we tot dan toe nog niet bedienden. Het voordeel aan bol.com is dat hun naamsbekendheid gigantisch groot is. Maar misschien nog wel veel belangrijker: ze hebben het vertrouwen van de klant. Verder was het aanbod van wanddecoratie op bol.com destijds nog vrij primitief. Dat was voor ons natuurlijk een perfecte basis om in te stappen.’
Wat vind je een belangrijk aspect aan verkopen via bol.com?
‘Alles staat of valt met het juiste aanbod en het analyseren hiervan. Zo zijn we begonnen met de vraag: wat willen we precies via bol.com verkopen? We hebben eerst maar een deel van ons assortiment toegevoegd. Pas nadat we doorkregen wat goed liep, hebben we daar stapje voor stapje meer aan toegevoegd. We analyseren vervolgens onze bestsellers en onze flops. Waarom zijn ze dat? Welke content staat erbij? Welke reviews kunnen ons concreet helpen om de content te optimaliseren? En ga zo maar even door.’
Wat werkt bij bol.com heel anders dan in je eigen webwinkel, en hoe ga je daarmee om?
‘Het hebben van een eigen webwinkel is zoals velen bekend een mega operatie. Bij bol.com pluk je juist de vruchten van het feit dat zij bijvoorbeeld de back-end volledig op orde hebben. Om enkele voorbeelden te noemen: de cross-sell- en zoekfilteropties zijn fantastisch. Aan de reclame- en SEO-budgetten van bol.com tip je als individuele onderneming vrijwel nooit.’
Hoe heeft de manier van werken bij bol.com impact op je bedrijfsvoering?
‘Nogmaals, analyseren maakt voor ons het verschil. Naast bijvoorbeeld de automatisering van het orderproces, steken we tijd in conversie-analyse. Daarin blijkt onder andere levertijd key. Er zit een duidelijk conversieverschil tussen een levertijd van een paar dagen of 1 à 2 dagen. Daarom werken we bijvoorbeeld met twee verschillende accounts. Eentje voor België en één voor Nederland. Daardoor hebben we in Nederland winst geboekt qua leverbelofte. Het opzetten van twee accounts levert misschien tijdelijk extra werk op, maar in the end ook extra klanten.’
Waardoor kreeg jouw groei bij bol.com een boost?
‘Met name door de levertijden aan te scherpen en goed naar onze content, reviews en conversiecijfers te kijken. Wij weten bijvoorbeeld van bepaalde producten dat klanten hier heel gericht en doelmatig op Googlen, om ze vervolgens te kopen. Op basis van die informatie namen we titels, subtitels en reviews onder de loep. Een goede titelopbouw is cruciaal: niet teveel tekens en zoek- en klantgerichte informatie maken het verschil. Daarnaast heeft het ertoe geleid dat we meer inspiratie- en instructievideo’s gingen toevoegen. Zeker met artikelen waar de klant nog mee aan de slag moet, willen consumenten kunnen terugvallen op hoe iets werkt. Het stap voor stap optimaliseren en toevoegen van dergelijke informatie draagt bij aan het vertrouwen van de consument om een product te kopen.’
Wat doe jij om in het koopblok te komen?
‘Ten eerste voeren we deels een uniek assortiment. Veel artikelen worden alleen door ons verkocht. Verder onderzoeken we bij de items die ook door andere partijen worden verkocht continu hoe we die positie kunnen winnen. Heeft het te maken met prijs, levertijd, anders? Kunnen we daar iets in tegemoet komen? Moeten we deze strijd wel willen aangaan? Dat is soms ook een kwestie van choose your battles. Naast de check op rendabiliteit streven we vooral tevreden klanten na, zodat we simpelweg ook weinig retouren realiseren.’
Over retourzendingen gesproken, hoe houd je het in de hand?
‘E-commerce groeit an sich binnen ons bedrijf. Daarmee ook het aantal pakketjes wat erin en eruit gaat. Dat kost geld en is tijdrovend. Daarom kijken we goed naar wat er retour komt en wat de reden daarvoor is. Is de informatie wel volledig? Weerspiegelen de afbeeldingen de realiteit? Zo is het een mooie verbetering geweest dat wij specifiek vermelden welke tools men nodig heeft bij het ophangen of de verwerking van ons product. Of nog beter: we bieden die tools meteen op een cross-sell manier aan. Uiteindelijk ben ik ervan overtuigd dat we met dergelijke continue optimalisaties ook naar steeds minder retouren gaan. Goed voor de winstgevendheid en het milieu.’
Hoe probeer jij op een platform het meeste uit je rendement te halen?
‘Door ons te verdiepen in de artikelen die de meeste focus waard zijn; onder andere de bestsellers dus. Daarnaast koppelen we vele artikelen waar mogelijk aan elkaar. Denk aan productfamilies, zodat consumenten direct van het ene naar het andere (vergelijkbare) artikel kunnen switchen. Ook bieden wij bijvoorbeeld volumekortingen aan. Dat werkt niet alleen omzetverhogend, een klant krijgt ook het gevoel dat er met hem wordt meegedacht: je biedt immers alternatieve en/of voordelige opties aan. Een win-win situatie voor iedereen.’