De kansen van Retail Media
Lezing Webwinkel Vakdagen 2023
Artikel
4 april 2023
‘Sinds 2020 is retail media booming’, opent Justin Sandee, Director Commercial Development bij bol.com, zijn lezing tijdens de Webwinkel Vakdagen 2023. Hij gaat in op de kansen van retail media en geeft een inkijkje in de meest recente advertentieontwikkelingen op dit gebied bij bol.com.
De kracht van retail media
Dat retail media populair is blijkt, want de zaal in de Jaarbeurs zit bomvol geïnteresseerde merken, retailers, verkooppartners en mediabureaus. Om het succes van retail media te duiden begint Justin met een aantal cijfers. ‘In Europa is een groei van 123 procent retailers te zien die mediaoplossingen aanbieden. Het is een ongelofelijke kansrijke markt. Niet alleen voor de retailer zelf – ook voor de mediabureaus. Sterker nog: er wordt verwacht dat het retail media in Europa in 2026 zo’n 25 miljard euro op gaat leveren! Hiermee streeft dit niet alleen printmedia, maar ook de tv-markt voorbij. Dat is nogal wat.’
Op de vraag waarom retail media zo populair is, weet Justin het antwoord wel: ‘Er is sprake van een heuse platformrevolutie. In de top tien hoogst gewaardeerde bedrijven in Europa staan zeven platformen. Bovendien komen op platformen vraag en aanbod bij elkaar. Dát is waar je wil adverteren. En dat zie je ook, want zo’n 63 procent van alle product- en merkgerelateerde zoekopdrachten start op een platform. Om succesvol met retail media bezig te kunnen zijn heb je bereik nodig en platformen hebben dat. Waar de coronapandemie zorgde voor een extreme piek in de digitale consumptie, zie je ook dat de stijging van voor de pandemie doorzet. In het laatste kwartaal van 2022 heeft er zelfs een extra versnelling plaatsgevonden van bezoek op retail platformen. Maar bereik is niet het enige. Retail media biedt inzichten in het gedrag van bezoekers op platformen, waardoor je nog effectiever kunt adverteren.’
De pijlers van succes in retail media
We willen niet alleen het startpunt voor winkelen, maar ook het startpunt voor adverteren zijn. Daarom gaan we graag in gesprek met onze verkooppartners. ‘We hebben aan marketeers de vraag gesteld wat zij nodig hebben om retail media echt als tool te omarmen. Enerzijds gaat dit om toegang tot bepaalde retaildata, zoals transactionele data en gedragsdata. Daarnaast zit het ‘m in de verschillende advertentiemogelijkheden. En als laatste zijn dit de rapportagemogelijkheden en de toegankelijkheid van informatie vanuit de campagnes. Een aantal van deze zaken kunnen we bieden, maar er is ook nog werk aan de winkel.’ Ook wij zijn dus soms nog zoekende. Toch worden er al flinke stappen gezet. Aan de hand van deze uitkomsten noemt Justin 3 pijlers die volgens ons nodig zijn nog groter onderscheid te maken op de markt van retail media: relevantie voor klanten, effectiviteit voor adverteerders en schaalbaarheid.
'Dit geeft gedetailleerd inzicht in het effect van je campagne en het gedrag van de bereikte mensen'
Relevantie voor klanten
‘We willen onze verkooppartners alleen helpen groeien op een manier die relevant is voor consumenten – daar hebben we allemaal meer baat bij. Een heel belangrijke stap is dat we platformbezoekers toestemming vragen voor het gebruik van hun gegevens voor advertentiedoeleinden. Deze data gaat tot wel zeven jaar terug. Door deze gegevens te gebruiken tonen we bezoekers alleen advertenties die voor hen relevant zijn en worden ze niet vermoeid met advertenties waar ze niets aan hebben. Aan de andere kant krijgen adverteerders en mediabureaus heel gedetailleerd inzicht in het effect van hun campagne en het gedrag van de mensen die bereikt zijn. Inzichten die zij vervolgens weer kunt gebruiken bij het opzetten van nieuwe campagnes.’
Effectiviteit voor adverteerders
Niet alleen data helpt partners effectiever te adverteren op het bol.com platform, ook qua advertentiemogelijkheden zijn er ontwikkelingen geweest. ‘Om relevant en effectief te zijn is het belangrijk dat je passende advertentiemogelijkheden hebt in alle fases van de customer journey. De afgelopen jaren hebben we bijvoorbeeld te weinig aandacht gehad voor één van de grootste traffic- en conversiedrijvers van bol.com: In-App. Voor sommige categorieën goed voor 60 procent van de traffic en conversies, maar hier adverteren was niet mogelijk. Nu wel. Daarnaast hebben we ons gefocust op meer creatieve advertentiemogelijkheden waarbij de nadruk ligt op beeld in plaats van tekst. Bijvoorbeeld met visual search en topbanners op de homepage. We experimenteren nog met brand activation pages die merken helemaal zelf in kunnen vullen, pushberichten en branded direct mail. Er staat nog genoeg op de planning.’
Schaalbaarheid
De derde pijler voor succesvol adverteren is schaalbaarheid. ‘De hele rits aan tools moet ook op grote schaal ingezet kunnen worden. We werken er hard aan om onze partners hierbij de ondersteunen. Bijvoorbeeld via de Advertising API, door het impressieaandeel op bepaalde zoektermen te laten zien. Maar ook via het verkoopaccount maken we schaalbaarheid mogelijk. We tonen bijvoorbeeld automatisch of artikelen gereed zijn voor adverteren en werken aan een campaign coach. Hiermee geven we tips aan onze partners voor het adverteren en vragen we tegelijkertijd om feedback over de verschillende mogelijkheden. Zo werken we samen met onze partners naar het beste resultaat.’ Schaalbaar werken zit hem niet alleen in systemen of processen, maar gaat in media ook om samenwerkingen met agencies. Hiervoor starten we medio mei het Agency Acceleration Programma.
