'Dit bewijst dat er amper kannibalisatie is'

Groei onder de loep

In de interviewserie ‘Groei onder de Loep’ spreken we met experts en specialisten in e-commerce en verkopen via bol.com. Elke editie staat één gast centraal en bespreken we één specifiek onderwerp. Deze editie: Anna Ketting, Managing Partner bij Newcraft Group. Ze vertelt hoe haar bedrijf bol.com partners meeneemt naar de volgende stap in digitale volwassenheid.

Artikel 29 oktober 2021

Anna Ketting (40) werkt sinds 2016 als managing partner bij Newcraft, een partij die opdrachtgevers in de retail helpt om digitaal te versnellen. LinkedIn Anna

Newcraft is een marketplace-specialist die retailers helpt bij digitale versnelling. Daarbij ligt de focus op kennisdeling en concreet resultaat. Anna Ketting: ‘ons motto is: fade in en fade out. ‘We starten met hulp bij alle facetten, maar faseren gaandeweg onderdelen uit.’

Jullie helpen bol.com partners bij digitale strategie. Waar richten jullie je specifiek op? 

‘We kijken naar het digitale schap en de advertising van de verkooppartner bij bol.com. Hoe staat dat ervoor? Bij het digitale schap gaat dat over organische content: titelbeschrijvingen, gewone beschrijvingen, reviews, afbeeldingen. Hoe is dat ingericht en sluit het aan bij het zoekgedrag van de klant? We kijken ook naar het assortiment en de prijsstelling: wat wordt er weggezet tegen welke bedragen? Gaat het over adverteren, dan focussen we op betaald bereik. Hoe kun je dat vergroten? En hoe kun je meer uit je advertentiebudget halen? Dat kan bijvoorbeeld door andere advertentiemogelijkheden in te zetten, maar het kan ook zijn dat we adviseren om externe mediakanalen in te zetten die naar je assortiment bij bol.com leiden. Als laatste kijken we naar IT en automatisering, omdat dat de stap is die de meeste inzet nodig heeft. We hebben daarvoor uitgebreide toegang nodig tot alles, dus dat duurt vaak wat langer. Dat is in het kort het hele traject dat we voor verkooppartners van bol.com doen.’ 

In hoeverre dragen jullie je kennis en kunde over aan partners?  

‘Onze positie is in het midden van vier type diensten in de industrie: de traditionele strategieconsultants, mediabureaus, technology providers en technology integrators. Wij combineren deze vier vaardigheden om de digitale verandering, de groei van bedrijfsresultaat en het opbouwen van mogelijkheden intern te versnellen, waarbij we partner zijn van onze opdrachtgever en geen leverancier. We werken met een model dat wij fade in and fade out noemen. Dat betekent dat we starten met hulp bij alle facetten, maar gaandeweg ook onderdelen uitfaseren. Hoe snel of langzaam dat gaat is elke keer anders en van tevoren niet in te schatten, omdat onze opdrachten nooit een jaar lang dezelfde doelstelling hebben. De achterliggende reden daarvan is dat onze doelen met de tijd veranderen om te kunnen beantwoorden aan de volgende stap in de versnelling. Over het algemeen kan ik zeggen dat onze samenwerkingen vrij lang duren, omdat we onze partners steeds meenemen naar de volgende stap in digitale volwassenheid. Maar we zitten niet in de wedstrijd om voor altijd hetzelfde te doen voor onze partners.’  

Jullie aanpak is branche-specifiek gedreven. Welke meerwaarde biedt dat bol.com partners in een bepaald segment?  

‘Wij snappen voor welke uitdagingen partners staan en hoe ze verkoopplatformen kunnen benutten. Dat komt omdat wij het hele digitale landschap begrijpen. We kunnen helpen met strategische keuzes over bijvoorbeeld de distributie over meerdere kanalen met eventuele offline kanalen in de mix. We hebben gewoon heel veel kennis in de branche.’  

'Het gaat vooral het verduurzamen van de groei'

Wat maakt digitale strategie voor aanbieders op verkoopplatformen anders dan via reguliere e-commerce?  

‘Als je werkt met een verkoopplatform, dan geef je een stukje marge weg. Maar het betekent tegelijk dat je aan de voorkant niet hoeft te zorgen voor een webshop, want de online ervaring wordt geregeld door het platform. Als dat goed staat, inclusief alle betalingsopties, waarom zou je het dan nog zelf gaan doen? Een platform is ook handig als je internationaal wil groeien, omdat je in het buitenland zelf niks hoeft te bouwen. Al is de combinatie van een eigen winkel en een platform vaak nog de beste strategie. Bijvoorbeeld door je bestverkopende producten met hoge marges en waarvan er veel op voorraad zijn ook op het platform zetten, terwijl je andere delen van je assortiment alleen in je eigen winkel verkoopt. Het is een puzzel die je voor jezelf moet leggen, waarbij wij altijd kijken naar de overkoepelende strategie van een klant en het hele umfeld.’   

Hoe werken jullie samen op het gebied van dataverzameling en analyse met de data-afdeling van bol.com zelf? 

‘Een mooi voorbeeld is de klus die we hebben gedaan voor een schoenenmerk. Dat merk verkocht schoenen via zowel bol.com als een eigen kanaal, wat de vraag opriep: in hoeverre kannibaliseert een platform met het eigen e-commerce kanaal? We konden daar een analyse op doen omdat er een match te maken was op basis van klantgegevens. Met die match hebben we gekeken hoeveel mensen dat specifieke schoenenmerk kochten bij bol.com, via het eigen kanaal of een combinatie daarvan. Daaruit bleek dat er minimaal sprake was van kannibalisatie, maar dat het vooral extra volume met zich meebracht. Dat soort analyses vinden wij heel interessant en leuk om te doen.’  

Waarom zitten e-commerce ondernemers bij bol.com beter dan bij andere verkoopplatformen? 

‘Het voordeel van bol.com ten opzichte van bijvoorbeeld Amazon is dat er vaak een kleiner deel van de marge wordt gevraagd en dat het wat betreft het aantal klanten in Nederland hét platform is. Dat volume weegt ook zwaar mee in de marketingstrategie. Stel: jij kunt als bedrijf 1 euro uitgeven aan betaalde media, zet je het dan in op Amazon, Google, Facebook of bol.com? Het antwoord: als je een beperkt budget hebt, dan zet je je geld altijd in op de plek waar je je klant het beste kunt bereiken en dus converteert.’    

Welke trends zie je als het gaat om digitale strategie van omnichannel, waarvan marketplaces onderdeel zijn?  

‘Corona heeft gezorgd voor een megagroei van platformen. Door het wegvallen van offlinekanalen is de vraag naar direct-to-consumer kanalen enorm gestegen. Dat is de grootste trend van dit moment. Een andere trend is de opkomst van niche verkoopplatformen die verticaal gericht zijn op één categorie, zoals mode of home deco. Ik denk dat platformen ook megasnel vooruit zijn gegaan in gebruiksvriendelijkheid. Het gemak dat zij klanten bieden kan er wel eens voor gaan zorgen dat kleine en middelgrote ondernemingen niet meer de moeite nemen om een eigen e-commerce kanaal op te zetten. Al die nieuwe betaalmogelijkheden, de personalisatie, de rijkheid van content. Heb jij de innovatiekracht om dat als kleinere partij bij te benen? Dat is voor veel bedrijven een uitdaging.’  

Wat zijn de grootste behoeften van bol.com partners die bij jullie aankloppen? 

‘Ze komen bij ons met zowel strategische als operationele vraagstukken. Hoe zorgen we dat we zichtbaar zijn, hoe krijgen we meer volume op het platform en hoe maken we daar winst mee? Vervolgens gaat het niet alleen om landje veroveren, het gaat vooral het verduurzamen van de groei. Hoe pak je dat aan? Het zelf doen is voor veel bedrijven ook een vraagstuk: leer ons om het zelf te doen, we willen niet afhankelijk zijn van jullie. Een mooi voorbeeld van een geslaagde businesscase was een grote bloemenleverancier die nog helemaal niet aanwezig was op een platform. Door heel veel contentoptimalisatie hebben we die heel hard kunnen laten groeien, waardoor het bedrijf heel snel zichtbaar is geworden in binnen- en buitenland. Binnen een jaar waren we bij dat bedrijf ook weer weg, wat het voor ons echt geslaagd maakt. Het zegt ook iets over de ambitie en motivatie van het desbetreffende bedrijf. Ze gingen er echt voor.’   

Wanneer is het voor een partner relevant om jullie in te schakelen?  

‘Het is interessant om ons erbij te halen als je relatief groot bent – in de zin van een breed productportfolio en veel volume – en duurzame groeiambities hebt in zowel Nederland als het buitenland. Met duurzaam bedoel ik dat aan de kant van de opdrachtgever de mogelijkheden aanwezig zijn om het zelf te kunnen doen. En nog iets breder: dat platformen onderdeel zijn van je digitale strategie. We zien vaak dat e-commerce onder de ene directeur hangt en verkoopplatformen onder de andere directeur, met elk hun eigen budgetten en plannen. Dat werkt in eerste instantie prima, omdat je veel focus hebt. Maar na twee jaar moet je beide strategieën toch echt gaan samenvoegen om de volgende groeifase te benutten, waarbij wij bedrijven helpen om die brug te slaan.’