Waarom retail media jouw marketing- en salesstrategie sterker maakt

Stefan Brzozowski & Ken Eeldert

21 november 2023

Al jarenlang zien we dat retailers producten van leveranciers soms extra onder de aandacht brengen. Denk bijvoorbeeld aan speciale actieschappen die je in fysieke winkels ziet. Maar door eigen digitale kanalen aan deze manier van adverteren toe te voegen, ontstaat er een nieuw medianetwerk: retail media. De verwachting is dat in 2026 in Europa jaarlijks 25 miljard euro aan retail media wordt uitgegeven. Dat is net zoveel als nu omgaat in tv-commercials. Waarom groeit retail media zo hard? En wat bereik jij er als partner van bol mee? Dat vertelden Stefan Brzozowski, Director of Commerce Advertising, en Ken Eeldert, Retail Media Consultant Electronics, op bol’s Platform Summit 2023.

Verkoopplatformen zoals bol zijn dé plek waar klanten en producten elkaar tegenkomen. Ideaal om je retail media-strategie uit te voeren, dus. En dat wordt steeds relevanter; van alle soorten media groeit retail media namelijk het hardst. Daar zijn verschillende redenen voor, vertelt Stefan.‘Third party data wordt steeds minder relevant. Naar verwachting zal deze manier van data verzamelen eind 2024 ook volledig zijn verdwenen. Bij een platform als bol maken we gebruik van first party data; data die we zelf via onze site verzamelen. Daarmee bereik je veel relevantere doelgroepen omdat je op meer soorten datapunten kunt targeten.’

‘Een klant die aan het shoppen is, staat meer open voor impulsen en interacties dan iemand die het achtuurjournaal kijkt.’

Stefan vervolgt: ‘Daarnaast is de techniek er helemaal klaar voor. Vijf jaar geleden was er nog niet heel veel mogelijk, nu wel. Onze techteams zijn ook continu in gesprek met klanten en partners om die mogelijkheden beter te maken. En retail media is de perfecte manier om je klant te bereiken. Een klant die babykleertjes shopt, staat meer open voor impulsen en interacties rondom babyproducten. Voor iemand die het achtuurjournaal kijkt of door sociale media scrolt, komt een advertentie voor een babythermometer uit het niets. Retail media is veel relevanter en biedt voordelen die andere mediakanalen niet hebben. Dat maakt dat het steeds meer de basis van elke mediastrategie wordt.’

Relevantie creëren

Met 13 miljoen loyale klanten en ruim 52.000 partners is relevantie dan ook de kern van een succesvolle marketing- en salesstrategie. Stefan: ‘Het is belangrijk om de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon te laten zien. Data speelt hierin een belangrijke rol. We werken met first party data: we verzamelen data als klanten aan het rondkijken zijn en koppelen die gegevens aan hun account. Zo worden advertenties veel relevanter en voegen ze iets toe aan de klantreis in plaats van hem te verstoren. Heeft een klant bijvoorbeeld 3 jaar geleden een telefoon gekocht? Dan is het nu waarschijnlijk tijd voor een nieuw model. Daar kun je als retailer op inspelen.’

Klantreis in 3 fasen

De klantreis van winkelende klanten bestaat uit 3 fasen, laat Stefan zien: awareness, consideration en conversion.

  • Awareness: het moment van realisatie
    Je stofzuiger is stuk, dus je gaat op zoek naar een nieuwe stofzuiger.
  • Consideration: zoektocht naar het product
    Je kijkt welke stofzuigers er te koop zijn, je bepaalt waar je nieuwe stofzuiger aan moet voldoen en welke merken interessant voor je zijn.
  • Conversion: het moment van aankoop
    Je verdiept je in de details van je nieuwe aankoop; welke stofzuiger heeft de beste prijs, wanneer kan hij geleverd worden, hoe beoordelen andere kopers de stofzuiger. En je gaat ook over tot aankoop.

Verschillende adverteermogelijkheden

Als adverteerder op bol kan je je klant in elke fase van zijn klantreis bereiken, gaat Ken verder. ‘We hebben verschillende advertentiemogelijkheden. Met social advertising bereik en inspireer je mensen buiten bol. Display advertising laat je doelgroep banners op bol of op andere websites laat zien. Dan zijn er sponsored products. Die zie je bijvoorbeeld terug op onze categorie- en lijstpagina’s, product detail pagina’s en in de app onder ‘Ook interessant’. Dit is voor producten die je aan het eind van je klantreis wil promoten. Kijk dus goed naar je klantreis en bepaal aan de hand daarvan waar je je op wil focussen.’

De juiste marketing- en salesstrategie

Maar waar zet je op in, als je aan de slag gaat met retail media? Ken: ‘Er zijn een paar productstrategieën die heel veel bedrijven inzetten. Ze promoten bijvoorbeeld bestsellers, kanshebbers of producten waarvan de voorraad op moet. Minder bekende strategieën zijn upsell en lanceringen. Maar ook die hebben veel potentie.’

‘Bij upsell draait het om meer premium producten verkopen. Het kan zijn dat je op een gegeven moment het maximaal aantal klanten in je niche al hebt bereikt. Dat maakt groeien in omzet lastiger. Richt je dan eens op premium producten. Die producten krijgen vaak lastiger een hoge positie op lijstpagina’s, omdat je klanten meer moet overtuigen om het duurdere alternatief te kopen. Door premium producten in de schijnwerpers te zetten, worden die hopelijk vaker verkocht. Zo gaat je gemiddelde verkoopprijs omhoog.’

De strategie ‘lanceringen’ is juist heel geschikt voor nieuwe producten, vertelt Ken. ‘De nieuwste smartphone staat niet gelijk bovenaan in de zoekresultaten. Het algoritme heeft namelijk input nodig voor het de meest relevante positie kan bepalen. Door het product de eerste dagen te promoten, zorg je ervoor dat het makkelijker gevonden wordt door klanten. Daardoor kan het product relevantie opbouwen.’

‘60% van de bezoekers kijkt niet verder dan de eerste 10 producten. Sta je daar niet tussen, dan loop je veel potentiële klanten mis.’

Een boost in zichtbaarheid

Met de juiste productstrategie trek je bezoekers dus naar je toe. Ken: ‘78% van de mensen die vanuit een lijstpagina doorklikt naar een productpagina, kijkt niet verder dan pagina 1 van de zoekresultaten. Als je dus niet op die eerste pagina staat, mis je 22% van de bezoekers. Sterker nog: 60% van de bezoekers kijkt niet verder dan de eerste 10 producten. Daar loop je dus nog veel meer potentiële klanten mis. Op dit moment zie je dat over alle campagnes die worden ingezet op bol bij een investering van een euro ongeveer € 6,50 aan sales terugkomt. Dit staat gelijk aan een Advertising Cost of Sale (ACoS) van 15%. Je maakt dus een behoorlijke impact op je marketing- en salesstrategie via bol. Geef het algoritme wel wat tijd om je producten op de juiste plek op de pagina te krijgen.’

Zelf aan de slag met retail media
Sponsored products inzetten is niet alleen voor de echte adverteer-goeroes, vertelt Ken. ‘Met onze handige e-learnings leren we je alles wat je moet weten over werken met sponsored products. Er zijn trainingen voor beginners, waar je leert hoe je een simpele campagne draait. Maar ook voor experts, die verdieping zoeken omdat ze meer grip willen uitoefenen. Het is maar net hoeveel tijd je eraan wil besteden.’