‘Drie op de tien bezoekers willen geïnspireerd worden’

Om de 13 miljoen bol.com-bezoekers gerichter aan te kunnen spreken, bieden we onze verkooppartners steeds meer mogelijkheden op het gebied van retail media. Ofwel: we bieden reclameruimte aan op het winkelplatform. ‘Na search en social media is retail media de volgende belangrijke toevoeging aan de online advertentiemix’, vertelt Justin Sandee over het onderwerp van zijn presentatie op de Webwinkel Vakdagen. ‘Naar verwachting gaat er in 2025 in Europa al 25 miljard euro in om, net zoveel als dan wordt uitgegeven aan televisiereclame. We zijn er volop mee bezig, getuige de afdeling bol.com Retail Media en de recente aanstelling van een Chief Advertising Officer. Behalve een retailplatform zijn we óók een advertentieplatform.’

Sponsored products

Verkooppartners kunnen hun aanbod bij bol.com nu al een aantal jaar beter zichtbaar en vindbaar maken met sponsored products. Dat is gebaseerd op een digitaal veilingsysteem. Per pagina is een beperkt aantal gesponsorde posities beschikbaar (waaronder positie één en twee in de zoekresultaten) en de advertenties verschijnen in de stijl van bol.com zelf. Als verkooppartner betaal je alleen wanneer klanten daadwerkelijk op een gesponsord artikel hebben geklikt en je kunt zelf campagne- en bijvoorbeeld dagbudgetten instellen. Sponsored products bezorgt verkooppartners meer kliks en verkopen, mits ze aan bepaalde randvoorwaarden voldoen, benadrukt Sandee: volledige productinformatie, goede productfoto’s, reviews van klanten, voldoende voorraad en gestroomlijnde logistieke processen. Uiteindelijk kan ook de organische ranking verbeteren dankzij sponsored products.

Display advertising

Maar er is meer, vertelt de Director Commercial Development: ‘Nu we met sponsored products een stabiele basis hebben gelegd, zijn we druk bezig om adverteerders nieuwe opties te bieden op het gebied van display advertising: het bereiken van relevante doelgroepen via banners, potentiële kopers die nog niet actief op zoek zijn naar jouw producten, eerder in de funnel dus. De afgelopen maanden hebben we van veel klanten een actief akkoord gekregen om hen gericht te benaderen op basis van hun interesses en intenties. Die toevoeging van gedragsdata aan onze display-propositie is heel waardevol voor ondernemers.’

Ruimte en middelen

We zijn momenteel dan ook druk aan het kijken naar de zogenoemde real estate: goed zichtbare plekken op de site die beschikbaar komen voor adverteerders, zoals de bovenste posities in de zoekresultaten bij sponsored products. Ook onderzoeken we wat we op die plekken kunnen doen om naast omzet- ook merkdoelstellingen te realiseren via bol.com. ‘Zo hebben we net de eerste campagnes gedraaid met video, een veelgevraagd format. Bovendien kunnen adverterende ondernemers ook potentiële klanten buiten bol.com aanspreken, omdat onze banners ook draaien op andere relevante websites. Daarnaast bieden we al langere tijd mogelijkheden voor social advertising: in onze look en feel kunnen partners de interactie aangaan op Facebook en Instagram. Het mooie daarvan is dat we onze data kunnen koppelen aan die van Meta.’

A/B-testen

Gevraagd naar volgende nieuwe mogelijkheden, zegt Sandee: ‘We kijken altijd naar logische kanalen die we kunnen toevoegen aan onze advertising-propositie. Over het algemeen kun je zeggen dat merken meer ruimte zullen krijgen om hun verhaal te vertellen via bol.com, bijvoorbeeld in merkomgevingen.’ Hoe zit dat met het verzenden van gerichte e-mails? Justin vervolgt:  ‘Direct mail is zeker een denkrichting, dat staat in de steigers. Maar bij alles wat we doen is het belangrijk dat we zorgvuldig te werk gaan, niet sturen op de onderbuik. Zo zijn we volop aan het A/B-testen met video, waarbij we onder meer kijken naar de balans tussen de profilering van bol.com en die van verkooppartners in advertenties. We verkennen de grenzen, om merken dus de ruimte te geven, maar ook in het volle besef dat de consument altijd centraal blijft staan. Daar heeft de ondernemer uiteindelijk ook het meeste aan: advertising bestaat bij de gratie van een goed platform.’

Closed loop measurement

Met zijn speciale afdeling voor retail media is bol.com steeds beter te vergelijken met een publisher, besluit Sandee, die concurreert met andere grote advertentieplatforms. ‘We onderscheiden ons met first party data: we hebben heel veel concrete inzichten verzameld over miljoenen klanten in Nederland en België, die met hun toestemming kunnen worden gebruikt om hen op maat te bedienen. En doordat we weten wat er gebeurt ná de klik, maken we closed loop measurement voor adverteerders mogelijk.’