De feestdagen zijn geen sprint, maar een marathon

Het drukste seizoen van het jaar is in volle gang. Veel adverteerders doen hun laatste aanpassingen: ze optimaliseren hun biedingen, verhogen budgetten en bereiden zich voor op de eindejaarsdrukte. Voor sommige merken draait succes niet alleen om de sprint richting december, maar juist om wat er daarna gebeurt.

Een van die merken is Glow25, een collageenmerk dat staat voor een pro-aging filosofie waarin zelfvertrouwen op elke leeftijd centraal staat. Voor Glow25 betekent Adverteren via bol niet alleen snelle resultaten, maar ook bouwen aan zichtbaarheid, leren van data en groeien op de lange termijn.

We spraken met Drew Huang, Online Marketplace Manager bij Glow25. Zij vertelt hoe het merk zijn eerste feestdagenseizoen bij bol aanpakt en waarom een langetermijnaanpak uiteindelijk meer oplevert dan korte pieken.

Klaar om te beginnen?

Ik ben Drew, Online Marketplace Manager voor de internationale markten van Glow25. We zijn een collageenmerk uit Berlijn en geloven in pro-aging in plaats van anti-aging. Onze belangrijkste doelgroep bestaat uit vrouwen van 45 jaar en ouder, maar we bereiken ook steeds meer jongere klanten die bewust vroeg investeren in huidverzorging en welzijn.

Glow25 is ontstaan vanuit het idee dat je vanaf je 25e minder collageen aanmaakt. Onze producten helpen klanten om ouder worden op een positieve manier te omarmen. Ik beheer alle internationale marketplaces, met op dit moment de focus op de Benelux en Frankrijk. Volgend jaar willen we uitbreiden naar Italië en Spanje.

We zijn vorig jaar in augustus gestart bij bol. In het begin waren onze campagnes vooral bedoeld om te testen en te leren. We deden nog weinig aan optimalisatie of handmatige targeting. Toen ik erbij kwam, zijn we alles gaan herstructureren. We hebben duidelijke doelen gesteld, onze targeting verfijnd en meer focus gelegd op de resultaten.

Adverteren via bol is nu een vast onderdeel van onze groeistrategie. We gebruiken Sponsored Products, Branded Shelves en Display & Social Ads, elk met een eigen rol. Sponsored Products zorgt voor conversie, terwijl Branded Shelves en Display helpen om merkbekendheid en betrokkenheid op te bouwen.

In de zomer testten we voor het eerst het Display & Social Ads-pakket, en de resultaten waren zo goed dat we het voortaan elk kwartaal willen inzetten tijdens belangrijke retailmomenten zoals Black Friday en de feestdagen.

Dit is ons eerste volledige Q4 bij bol. Vorig jaar sloten we pas kort voor de feestdagen aan, dus toen lag de nadruk vooral op testen. Dit jaar zijn we veel beter voorbereid. We weten nu wat werkt en hebben een sterkere campagnestructuur opgebouwd. We zijn heel benieuwd om te zien hoe dit presteert!

Daarnaast is net als bij veel andere merken Q4 voor ons de drukste periode van het jaar. Dit is een goed moment om de verkoop een laatste boost te geven en onze jaardoelen te behalen. Tegelijk is het ook een creatieve periode. We maken nieuw campagnemateriaal en fotoshoots om een feestelijke sfeer te brengen in onze campagnes en ze nog aantrekkelijker te maken.

Voor Glow25 draait het in deze periode niet alleen om prestaties op korte termijn, maar ook om de basis te leggen voor januari. Dan richten klanten zich weer op self-care en goede voornemens. Dat is precies de tijd waarin wellnessproducten zoals die van ons extra populair zijn.

Collageenproducten zijn misschien geen typisch cadeau, maar het einde van het jaar is voor ons wel een belangrijk moment. Mensen geven dan meer geld uit, letten extra op zelfzorg en denken na over wat ze in het nieuwe jaar willen veranderen. Adverteren in deze periode helpt ons om zichtbaar te blijven en alvast een voorsprong te nemen op januari, wanneer veel mensen weer willen investeren in hun gezondheid en welzijn.

We zijn dit jaar al vroeg begonnen met de bol 7-daagse. Voor onze belangrijkste producten hebben we hoger geboden op zoekwoorden zoals ‘collageenpoeder’, zowel in het Nederlands als in het Engels. Zichtbaar blijven op populaire zoekwoorden heeft direct effect op onze verkoop.

Tijdens Black Friday doen we hetzelfde. We verhogen biedingen op strategische zoekwoorden en gebruiken campagnemateriaal dat extra opvalt, zodat onze advertenties beter zichtbaar zijn tussen die van andere merken.

Wij stoppen campagnes eigenlijk nooit zolang ze goed presteren. Ook als we onze verkoopdoelen halen, laten we ze actief. We richten ons dan vooral op optimaliseren, zoals biedingen aanpassen, zoekwoorden analyseren en de targeting verbeteren.

Als je een campagne pauzeert, loop je het risico om je zichtbaarheid te verliezen. Het kost daarna tijd om de prestaties weer op te bouwen. Dat zien we ook op andere platformen: zodra je stopt, daalt je zichtbaarheid. Daarom houden we onze campagnes bij bol liever actief, zodat we kunnen blijven leren van de data in plaats van telkens opnieuw te beginnen.

Voor ons is consistentie heel belangrijk. Adverteren tijdens de feestdagen is essentieel, maar zichtbaar blijven daarna zorgt ervoor dat je merk in beeld blijft. Januari is zelfs een van onze sterkste maanden, omdat klanten na de feestdagen terugkomen en weer willen investeren in zichzelf.

We zien Q4 en Q1 als één geheel. De zichtbaarheid en merkbekendheid die je in december opbouwt, hebben direct invloed op de resultaten in januari. Daarom blijven we onze campagnes altijd doorzetten.

In het begin lag onze focus vooral op conversie. Toen we zagen hoe goed onze campagnes bij bol presteerden, zijn we ook meer gaan investeren in merkbekendheid.

We gebruiken Sponsored Products al sinds het begin. Later hebben we daar Branded Shelves en het Display & Social Ads-pakket aan toegevoegd. Met deze campagnes bereiken we nieuwe doelgroepen die het merk nog niet kennen. Het is belangrijk om een goede balans te vinden tussen verkoop stimuleren en merkbekendheid opbouwen, want beide zijn nodig voor groei op de lange termijn.

Dat hangt af van het product. Ons hoofdproduct, het collageenpoeder, presteert meestal direct goed, zelfs met kleine aanpassingen. Voor kleinere of meer specifieke producten, zoals onze marine collagen, duurt het wat langer. Het zoekvolume is lager, dus het vraagt geduld en voortdurende optimalisatie voordat de resultaten verbeteren.

Daar zie je dat consistentie echt werkt. Ook als de resultaten niet meteen zichtbaar zijn, helpt het om campagnes actief te laten. Zo leer je je doelgroep beter kennen en verbeteren de prestaties stap voor stap.

We zijn dit jaar veel beter voorbereid dan vorig jaar. We begrijpen het advertentiesysteem van bol beter, hebben ons campagnemateriaal ruim op tijd gepland en gebruiken een sterkere mix van advertentietypen.

Ook hebben we een aantal logistieke uitdagingen opgelost, zoals voorraadbeheer. Daardoor kunnen we ons nu volledig richten op de prestaties van onze campagnes.

Daarnaast is onze creatieve strategie dit jaar scherper. De visuals zijn feestelijker en sluiten beter aan bij het seizoen. Het draait allemaal om consistent zichtbaar zijn en zorgen dat elk contactmoment goed op elkaar aansluit.

Begin simpel en maak het niet te ingewikkeld. Start met een automatische campagne om te zien welke zoekwoorden goed werken voor jouw producten. Bouw daarna stap voor stap verder. Optimaliseer regelmatig, het liefst elke week, zodat je snel ziet wat werkt en wat niet.

En misschien wel het belangrijkste: stop je campagnes niet te vroeg, zeker niet in januari. Blijf testen, blijf zichtbaar en blijf leren. Als je consistent blijft, behaal je vaak betere resultaten dan wanneer je steeds opnieuw begint.