Habitas groeit dankzij deze prijsstrategie

Groei onder de loep

Voor de artikelserie Groei onder de Loep spreken we met partner Mark Doors – mede-eigenaar van kook- en bakwinkel Habitas. Naast een fysieke winkel in Rotterdam, heeft Habitas een online shop waarvan het assortiment is uitgebreid naar alles voor in en rondom het huis. Habitas verkoopt deze ruim 13.000 artikelen onder andere via bol.com. De EffectConnect repricer-tool helpt Habitas om de juiste prijzen te presenteren bij het bol.com platform; je kunt de prijzen er gericht mee bijsturen. Daarnaast biedt de tool inzicht in de concurrentie en de kwaliteit van het prijsniveau. Voor Mark is het eenvoudig: ‘Zonder deze repricer is het voor Habitas een stuk lastiger om succesvol zijn via bol.com.’

Artikel 26 januari 2022

In 2015 startte Habitas met de inzet van de repricer. De reden hiervoor was simpel: zoveel mogelijk koopblokken bemachtigen. ‘Het bieden van de laagste prijs was in die tijd veel belangrijker dan nu’, zegt Mark. ‘Tegenwoordig is ons beleid erop gericht om met zoveel mogelijk artikelen een goede aanbieding te doen. En daar speelt deze repricer-tool een belangrijke rol in.’ 

Veel repricer-software gaat volgens Mark vooral uit van de laagste prijs. ‘Dat heeft als onbedoeld effect dat je verkoopt tegen prijzen waartegen je helemaal niet wil verkopen. Die software houdt jou en je concurrenten in de greep en houdt de prijs ongewenst laag. Moderne repricing ligt veel genuanceerder; het is veel meer dan de laagste prijs aanbieden. Het gaat er vooral om dat je over een langere termijn een realistische en marktconforme prijs aanbiedt. Goede reprice-software regelt dit automatisch, zodat je niet op een te laag prijsniveau blijft hangen.’

'Moderne repricing is veel meer dan de laagste prijs aanbieden'

Habitas werkt dus samen met EffectConnect, leverancier van onder andere reprice-software. Zij helpen Habitas met het aanbieden van hun gehele assortiment op verschillende platformen en met continue prijsoptimalisaties van vele duizenden artikelen. Daarnaast biedt EffectConnect allerlei andere automatisering om de marketplaceverkopen op te kunnen schalen. En dat zorgt voor efficiëntie. Het handmatig aanpassen van meer dan 13.000 prijzen is bijvoorbeeld allang geen optie meer voor Habitas: ‘Automatisering via de repricer is cruciaal.’   

Resultaten en voordelen 

Habitas ziet dat ze sinds de inzet van de repricer vaker het koopblok hebben met ook nog eens winstgevende prijzen. Mark licht toe: ‘We verkopen veel artikelen die ge-repriced zijn. We zien niet alleen waarom deze zijn aangepast, we zien ook wanneer de tool dat heeft gedaan. Ik ben niet bezig met wat de prijzen elke dag doen, ik ben met name geïnteresseerd in de werking van de verschillende reprice-scenario’s.’ Een scenario is een set regels waarmee je het gedrag van de repricer instelt. Habitas richt zelf de verschillende scenario’s in de tool in, zodat de repricer anders reageert op verschillende omstandigheden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een situatie waarbij het koopblok in handen is van een aanbieder waarmee Habitas niet wil concurreren. De software kan er in dat geval voor zorgen dat die aanbieder wordt overgeslagen en de volgende wordt aangewezen. Met de reprice-tool is het eenvoudig om deze scenario’s allemaal te doorlopen. Per situatie bepaalt Habitas wat de software met de prijs doet. Zodra Mark merkt dat de huidige scenario’s een nieuwe situatie niet herkennen, voegt hij samen met EffectConnect een nieuw scenario toe. Zo werkt Habitas voortdurend aan het optimaliseren van haar repricer.

Door gebruik van de tool maakt Habitas bovendien de verschuiving van operationele naar tactisch-strategische prijsbewaking. Inmiddels kunnen ze niet meer zonder, alleen al omdat het niet te doen is om dagelijks zoveel prijzen handmatig te controleren. ‘Zonder geavanceerde repricer kan Habitas haar prijsstrategie via het bol.com platform onmogelijk waarmaken.’ 

Concurrentie

Habitas voert door de repricer soms andere prijzen bij bol.com dan op de eigen website en concurreert af en toe ook direct met bol.com. Mark licht toe: ‘Als wij ons werk goed doen, dan bieden we een marktconforme prijs. Zodra bol.com ziet dat een artikel dat wij via bol.com aanbieden goed verkoopt, adverteren ze daarmee.’ Mark geeft aan hij de eigen website en bol.com niet als concurrenten ziet, maar als verschillende kanalen waar de klant een keuze uit kan maken. 

Het gebeurt regelmatig dat andere aanbieders promotieacties voeren. De keuze van Habitas om daar wel of niet in mee te gaan, hangt af van het scenario uit de repricer-tool. Het voordeel hierbij is dat de aangepaste prijs na de actie vanzelf weer teruggaat naar het niveau van vóór de promotie. 

Mogelijke verbeterpunten

Bol.com levert informatie aan over het kwaliteitsniveau van de prijzen van Habitas. Dit niveau varieert van 1 tot 5 prijssterren. In sommige gevallen is de prijs van een bepaald artikel bij alle aanbieders binnen het bol.com platform aan de hoge kant. Het risico bestaat dan dat de klant overstapt naar een ander verkoopplatform. Mark geeft aan dat hier nog winst te behalen is: ‘De repricer zou moeten aangeven of het mogelijk is om naar een betere prijs-ranking te gaan. Daarbij zou de tool de prijs dan direct moeten aanpassen naar het juiste niveau. Dit versterkt uiteindelijk de concurrentiepositie van zowel de partners als van bol.com.’  

'Het resultaat is dat we zoveel mogelijk koopblokken hebben'

Advies 

Het is volgens Mark met name van belang dat de repricer de eigen prijsstrategie ondersteunt. ‘Als je een prijsvechter bent, dan heb je genoeg aan een tool die altijd de laagste prijs biedt. Als je vooral marktconforme prijzen hanteert, dan heb je een repricer nodig die meerdere scenario’s biedt. Je prijs kan een wapen zijn, maar ook tegen je werken wanneer je hem verkeerd inzet. Een reprice-tool kan helpen met het verstevigen van je positie in de markt.’ Mark sluit af: ‘Habitas wil niet altijd de goedkoopste zijn, wel de beste. Prijs is dan ook niet het enige element. Het resultaat van de repricer voor ons is dat we zoveel mogelijk koopblokken hebben en bovendien altijd een marktconforme prijs bieden.’