Laat die drukke zomerperiode maar komen!'

Allereerst: hoe belangrijk zijn sponsored products voor de zichtbaarheid van jullie artikelen op bol?

“Heel belangrijk. We merken dat de concurrentie op bol en andere platformen steeds groter wordt. Op die eerste pagina staan, in het koopblok komen: het wordt steeds belangrijker.”

De start van het zomerseizoen

Met een ruim assortiment in zonwering, tuinhaarden, parasols en tuinsets, is de zomerperiode voor Maxxtools bij uitstek het moment om te pieken. Tom vertelt: “Voor ons in België begon de zomerperiode op 1 mei. Dat is bij ons een vrije dag, en het was ook nog eens gigantisch mooi weer. Op basis van voorgaande jaren weten we precies welke producten en productcategorieën het specifiek in de zomer goed doen. Parasols verkopen niet echt in de winter, dat zal iedereen wel begrijpen. Met sponsored products boosten we de juiste producten op het juiste moment. ”

Alles voor voldoende zichtbaarheid

De voorbereidingen op de drukke periode zijn in volle gang. Sponsored products is daarbij belangrijk voor meer zichtbaarheid. Zorgen dat alles goed staat, dat is de basis. “De titel, foto’s en productbeschrijving vormen samen een stevige basis die je nodig hebt om te werken met sponsored products,” legt Tom uit. “We zorgen daarnaast ook voor extra promoties. Je kan dan wel bovenaan de zoekresultaten staan en een goede vaste prijs hebben; als een artikel 10% korting heeft, is het nét iets aantrekkelijker om te kopen,” licht Tom toe.

De rol van trends in de sponsored products strategie

“Vooral de seizoenen zijn voor ons leidend in trends en pieken. Ons binnenhuisassortiment onder Maxxhome, met bijvoorbeeld eetkamerstoelen en kacheltjes, valt in de zomer natuurlijk stil. Vanaf maart, april zetten we de sponsored products van de winterartikelen uit en verlagen we die dagbudgetten, om zo die van de zomerartikelen langzaam te kunnen verhogen. Zodra het langer mooi weer is, zal de concurrentie toenemen en gaan dus ook de biedingen omhoog. Een bod voor een parasol kan nu 20 cent zijn, maar binnen een paar maanden kan dat tegen de 80 cent of 1 euro zijn. Daaraan merk je echt dat de zomerperiode begonnen is.”

Welke learnings hebben jullie in de loop van de tijd opgedaan?

Voor Tom heeft sponsored products geen geheimen meer. Hij werkt er intensief mee en kent dan ook alle ins en outs van Adverteren via bol. Wat heeft hij geleerd?

1. Van experimenteren kun je leren

Bij sponsored products draait het om uitproberen, heeft Tom gemerkt. “Soms kom je zo achter onverwachte dingen. Zo hebben we eens meegemaakt dat een artikel in handmatige campagnes niet scoorde. Alles hadden we geprobeerd, maar niks werkte. Tot we het artikel aan een totaalcampagne toevoegden. Wat denk je? Plotseling werd het artikel 10 keer verkocht.” Maar ook spelen met zoekwoorden levert resultaat op. Tom vertelt: “Met de zoektrendanalyse die beschikbaar is via bol vinden we soms zoekwoorden waar we zelf nog niet opgekomen waren. Stel dat parasol bijvoorbeeld minder gevonden wordt dan zonneparasol, dan heeft het natuurlijk meer zin om dat als zoekwoord in te stellen. Zo proberen we wat te spelen met zoekwoorden en sleutelwoorden in de beschrijving. Door te experimenteren kom je erachter wat wel werkt en wat niet. Het kan soms in hele kleine dingen zitten.”

2. Een totaalcampagne een slecht idee? Welnee!

Je volledige assortiment in 1 campagne gooien? Tom legt uit: “Kijk, in de handmatige campagnes zijn we alleen zichtbaar op de zoekwoorden waar we op adverteren, en de totaalcampagne ‘vult de gaatjes op’. Staat er bijvoorbeeld stiekem een zoekwoord te weinig ingesteld, dan zijn we dankzij de totaalcampagne daarop toch zichtbaar.” Een soort van back-up dus. “Juist. Ook daar kunnen natuurlijk wel eens dingen misgaan. Zoals een artikel dat het halve budget opslurpt. Zo’n artikel binnen een totaalcampagne valt natuurlijk minder op dan in een kleinere handmatige campagne. Iets om goed te monitoren dus.”

3. Het belang van monitoring

“Ik probeer er toch wel minstens twee of drie keer per week naar te kijken en aan de knoppen te draaien. Anders kan het zijn dat er ergens een campagne veel te veel gespendeerd heeft, zonder dat er iets verkocht is. Als je dat pas na een week ontdekt, is dat een week aan weggegooid geld. Dat is zonde, want dat budget had naar een andere campagne kunnen gaan en geld kunnen opleveren.”

4. Kruip in het hoofd van je klant

Een belangrijke succesfactor van sponsored products: neem eventuele struikelblokken voor een verkoop weg. “Een klant wíl niet altijd echt op zoek gaan. Het is dus belangrijk om het de klant gemakkelijk te maken,” aldus Tom. “Stel: een klant wil een parasol, en we hebben een mooie in 5 kleuren. De klant ziet de blauwe maar wil hem liever in het geel. Moet hij eerst helemaal op zoek naar dezelfde parasol in het geel, dan is de kans groot dat hij een andere vindt en de verkoop verloren is. Maar kan hij gewoon de gele variant aanklikken, dan is de verkoop zo goed als binnen!”

5. Bied alle productinformatie bij elkaar

“Bedenk je goed: de klant kan het artikel niet fysiek bekijken en moet het doen met foto’s en de productinformatie die hij op de productpagina vindt. Die moeten echt tiptop in orde zijn. Als daar onduidelijkheden in zijn, is het eigenlijk al een verloren zaak. Adverteren op zo’n artikel zijn 40% weggegooide kliks, en dus weggegooid geld. Slecht voor je ACoS dus. Ik merk zelf ook aan de klantvragen en retourzendingen (wanneer het niet is wat de klant ervan verwachtte) dat dit het belangrijkste is.”

Hoe lanceren jullie nieuwe producten?

“Zoals gezegd: de basis moet op orde zijn. Dat is dan ook het eerste wat we doen als we een nieuw artikel lanceren. Zien we in de zoektrendanalyse van bol dat er nog niet veel gezocht wordt op het artikel? Dan starten we met een automatische sponsored products campagne. Die genereert automatisch zoekwoorden waar we zelf niet op zijn gekomen, of niet in de zoektrends staan. Vaak zien we binnen anderhalve week al resultaat. Vervolgens starten we een handmatige campagne op. Zoekwoorden aan- en uitzetten, artikelen uitzetten of juist toevoegen: dat gaat daarmee makkelijker.”

En hoe bepaal je dan het budget waar je mee start?

“De budgetten zijn afhankelijk van hoe populair de producten zijn op bol. Zien we dat van een categorie maar 50 producten op bol staan, dan is een laag budget voldoende om op de eerste pagina te komen. Soms heb je daar zelfs geen budget voor nodig. Maar lanceren we een nieuwe parasol, dan zullen we de biedingen hoger moeten zetten en hebben we natuurlijk meer budget nodig. Want het heeft dan ook nog geen reviews, wat ook steeds belangrijker wordt op bol.”

Hoe gaan jullie om met reviews?

“Als het kon zou ik zelf wel 100 reviews onder een artikel willen schrijven, allemaal met 5 sterren, maar dat kan natuurlijk niet,” zegt Tom lachend. “Dat is iets wat de klanten zelf moeten doen. Dus dat is een kwestie van vertrouwen op de klant en hopen dat ze een review gaan schrijven.” En aftersales zo goed mogelijk doen, zodat je net die ene ster extra verdient. “We merken steeds meer hoe belangrijk dat is. Klanten nemen ook echt contact op over reviews. Dan bellen ze om te vragen: is dat inmiddels opgelost? En op basis daarvan kopen ze wel of niet het artikel.”